Klady a zápory biddingových strategií na Googlu
Biddujte chytře :)
“Měl bych automatizovat bidding na Google Ads?”
ANO, ale…
Sepsal jsem pro vás výhody a nevýhody různých strategií jak je vidím já. U každé strategie je zvýrazněno na co si dát pozor.
Automatický bidding je již nějaký ten měsíc ostře sledované téma. Mnozí experti by na něj přísahali, jiní ho naopak zuřivě zatracují.
Kdo má tedy pravdu? Jak už to bývá, odpověď není tak jednoduchá. Vím, že to slýcháte často, ale záleží na situaci. 🙂
Existuje velké množství bidding strategií v Google Ads. Některé z nich mohou být pro váš účet skvělým pomocníkem, jiné vám mohou vaše kampaně akorát zkazit. Může se stát, že využijete na určitých místech každou z biddingových strategií nebo také ani jednu. Dokud neporozumíte tomu, jak jednotlivé strategie fungují, není možné to spolehlivě určit.
V tomto článku se zaměříme na jednotlivé strategie, tak, abyste po jeho přečtení jasně věděli, která z možností je pro vás ta nejlepší. A začněme s tou nejzákladnější z nich, která je přednastavená na každém novém Google Ads účtu.
Manuální bidding
Manuální bidding je ta nejjednodušší strategie na pochopení, která je k dispozici. Inzerenti si nastavují výše jejich nabídek pro jednotlivá klíčová slova sami. A nabídky zůstanou na stejné výši, dokud je sami opět nezmění.
Přes všechna dobromyslná varování ze strany Googlu je tohle často nejlepší strategie pro všechny nováčky na poli PPC či inzerenty, kteří své účty spravují ve volném čase a nemají čas pronikat do mnohých zákoutí Google Ads. Ale, jako u každé strategie, jsou zde i nevýhody.
Na co si zde dát pozor?
- Zaprvé, manuální bidding přece jenom ukrajuje z vašeho drahocenného času. Když se nad tím zamyslíme, inzerent stejně musí vynaložit čas na to, aby zkontroloval výkon kampaně, a tak posoudil, jestli je třeba změnit nabídku u toho či onoho klíčového slova. To vůbec nemluvíme o následném rozhodování o nové výši nabídky a samotném nastavení.
- Zadruhé, inzerent jako takový může postrádat některé informace důležité pro správné rozhodnutí. Když inzerenti kontrolují výkon svých kampaní, jejich úsudek se odvíjí podle toho, jaké statistiky jim Google prezentuje a jak jim sami rozumí.
Automatické bidovací strategie
S více automatickými bidding strategiemi Google zvažuje i faktory, o kterých se inzerentům ani nesní. Tyto dva body samozřejmě neznamenají, že všechna automatizace je skvělá, a manuální bidding není nic pro vás. Ale, je třeba brát je v potaz, když se rozhodujete mezi jednotlivými strategiemi.
Nyní se ale přesuneme ke skutečně automatizovaným bidding strategiím, takže pokud se chystáte opustit manuální bidding, tato část článku je přesně pro vás.
Vylepšená CPC
Vylepšená CPC strategie je velmi podobná manuálnímu biddingu, ale narozdíl od něj dovoluje Googlu v případě potřeby upravovat manuálně nastavenou výši nabídky. Tuto strategii můžete povolit, když zaškrtnete políčko pod nastavením manuálního biddingu.
S vylepšenou CPC Google Ads zvýší nebo sníží nabídku pro určité klíčové slovo v jednotlivých aukcích podle toho, jaká je šance, že případný klik povede k úspěšnému prodeji. Tato změna mohla být dříve prováděna do velikosti 30% z celé částky, ale toto omezení bylo již zrušeno.
Nejčastějším výstupem z využívání této strategie je zvýšené CTR, vyšší míra konverze. Typicky dojde i k zvýšení ceny za proklik, jelikož algoritmus častěji nabídky zvyšuje než snižuje.
A na co si dát pozor zde?
- Vzhledem k tomu, že algoritmus v této strategii nemá žádné omezení, může dojít k tomu, že nabídky, a z nich plynoucí ceny za proklik nebudou pro inzerenta ziskové. Proto je třeba pamatovat, že cílem této strategie je sice zvýšit šanci na konverzi, ale ne vždy za podmínek, jaké jsou pro inzerenta výhodné.
- Otestujte tuto strategii jako první krok při přesunu od manuálního k automatickému biddingu, pokud je na tom váš účet dobře. Dávejte pozor na CTR a míru konverze, abyste viděli, zda tato strategie funguje skutečně tak, jak potřebujete. Zároveň ale nezapomínejte kontrolovat i ziskovost celého procesu.
Maximalizace kliknutí
Velmi podobná strategie biddingu jako Maximalizace konverzí. Systémy Googlu se budou v tomto případě snažit získat co nejvíce prokliků za váš denní rozpočet. Skvělá strategie když chcete na svůj web dostat co nejvíc lidí například při brandové kampani, nebo pokud máte skvělý konverzní poměr. Velmi často jí používám při brandové search kampani, konverzní poměr je zde vysoký a já chci dostat co nejvíce lidí na web klienta.
Doporučuji vždy nastavit i maximální hodnotu CPC. Při brandové kampaně můžete nastavit hodnotu klidně velmi vysokou.
Upozornění pro Maximalizaci prokliků
- Vždy si nastavte maximální CPC u kampaně. Google se bude snažit utratit váš celodenní rozpočet, přestože může být cena prokliku nesmyslně vysoko. Trochu se můžete ochránit právě nastavením maximální CPC.
- Průběžně a docela často kontrolujte hodnoty CPC a navazujících metrik. U většiny klientů to dělám denně pomocí scriptu, kdy hledám anomálie oproti průměru.
Maximalizace počtu konverzí
Na rozdíl od předchozí strategie, maximalizace počtu konverzí je skutečně plně automatizovaná. To znamená, že zde nejsou žádné jednotlivé nabídky, nastavené inzerentem, na které by Google musel brát ohled. Naopak, Google jednoduše zvolí výši nabídky podle celkového cíle kampaně.
Tato strategie je vytvořená tak, aby získala co největší množství konverzí. Na tento úkol má vyhrazený denní rozpočet. Nejsou zde žádná dodatečná nastavení, která by inzerent kontroloval, jako tomu bude u následujících strategií.
Je důležité, aby každá kampaň, využívající tuto strategii, měla vlastní, separátní denní rozpočet, a ne rozpočet sdílený s jinými kampaněmi. Jelikož tato strategie se vždy pokusí utratit celý denní rozpočet. A pokud bude součástí sdíleného rozpočtu pro několik kampaní, utratí ho celý, a ne pouze svou přidělenou část.
Tipy pro tuto strategii
Přestože je tato strategie vcelku jednoduchá na pochopení, je zde několik věcí, na které je třeba dát pozor.
- nepoužívejte tuto strategii bez zapnutého sledování počtu konverzí. Cílem Googlu je maximalizovat počet zaznamenaných konverzí, takže, pokud není sledování povoleno, algoritmus bude pravděpodobně dělat horší rozhodnutí při shánění uživatele ochotného ke konverzi.
- pokud se vaše cíle zaměřují na ziskovost, toto je z toho hlediska velmi nebezpečná strategie. Google vždy utratí celý denní rozpočet bez ohledu na počet konverzí, a proto může být denní ziskovost naprosto katastrofální.
Pokud se zaměřujete na ziskovost a efektivitu, je lepší využít některé z dalších strategií (CPA či ROAS)
Cílová CPA
Cílová CPA (cena za akvizici) je plně automatizovaná biddingová strategie, u které inzerenti nastaví cílovou cenu za konverzi, a Google následně upravuje nabídky tak, aby vygeneroval co nejvíce konverzí za danou cenu za akvizici.
Jednotlivé konverze při této strategii mohou mít jejich CPA vyšší nebo nižší než je cílová CPA, ale Google je bude postupně vyrovnávat, aby dohromady složily cílovou cenu za akvizici.
Cílová cena za akvizic může být nastavena buď na úrovni celé kampaně nebo portfolia, což znamená, že zde nejsou žádné jednotlivé nabídky na klíčová slova, které byste jako inzerenti upravovali.
Inzerenti mají možnost nastavit minimální a maximální nabídky, aby zajistili, že Google úplně nepřestřelí, ale pouze na úrovni celého portfolia. U jednotlivých kampaní tyto pojistky k dispozici nejsou.
Na co se zde zaměřit?
- Podobně jako předchozí strategie, i cílová CPA strategie vyžaduje zapnuté sledování konverzí. Bez něj je tato strategie zbytečná – nikdy nebude vědět, jestli skutečně zajišťuje konverze nebo ne.
- Aby Google mohl rozhodovat, potřebuje určité množství dat o předchozích konverzích. Pokud vám tyto data chybí, algoritmus se nebude dobře rozhodovat, a tato strategie pro vás není vhodnou volbou.
- Na úrovni kampaně by to mělo podle Googlu být alespoň 15 konverzí v předchozích 30 dnech. To je ovšem naprosté minimum. Velkou roli hraje i pravidelnost konverzí, rozpočet a cena za konverzi vůči dennímu rozpočtu.
- Ideálně byste měli mít alespoň 30, ale i 50 konverzí v posledních 30 dnech před tím, než začnete testovat tuto biddingovou strategii. Pokud těchto hodnot nedosahujete na úrovni jednotlivých kampaní, je možné započítat celé portfolium. Jestliže ani tak ne, cílová CPA by neměla být na seznamu vašich možný biddingových strategií.
- Na závěr, když začínáte s touto strategií, je třeba si nastavovat realistické počáteční cíle. Pokud se vaše cena za akvizici v minulých měsících pohybovala okolo 1000 korun, není ve vašem nejlepším zájmu nastavit cílovou cenu za akvizici na 500 korun. Bude to Google limitovat v počtu aukcí, do kterých může vstoupit a čerpat z nich důležitá data.
- Plánujete-li využít tuto strategii, počítejte s tím, že první dva týdny až měsíc bude tréninková fáze. Nastavte vaši cílovou CPA o trochu vyšší, než byla v předchozích měsících, aby se algoritmus mohl vytrénovat na aukcích, a až poté ji postupně snižte na vaši skutečnou cílovou cenu.
Cílová ROAS
Tato strategie je velmi podobná té předchozí, pouze zde se zaměřujeme na ROAS (návratnost investic do reklamy). S touto strategií bude Google předpovídat budoucí konverze i jejich hodnotu podle dat z historických aukcí. Bude upravovat výši vašich nabídek, aby tak maximalizoval hodnotu získané konverze, zatímco se bude snažit dosáhnout cílová ROAS.
Podobně jako v předchozí strategii, jednotlivé konverze mohou mít vyšší nebo nižší ROAS, zatímco se Google pokusí je vybalancovat tak, aby výsledkem byla vaše cílová hodnota ROAS.
A opět, jak již bylo popsáno výše, inzerenti mohou nastavit minima a maxima pro nabídky, ale pouze na úrovni kampaně nebo portfolia. Google ovšem tento postup nedoporučuje, jelikož může zmenšit manévrovací prostor pro algoritmus. Já ho naopak především u menších kampaní doporučuji.
Strategie zaměřená na ROAS je dle mého nejlepší pro eshopy utrácející již vyšší sumy v PPC kampaních a s určitou historií účtu. U větších klientů mi fungují velice dobře.
Upozornění pro cílovou ROAS
- Všechna upozornění z předchozí kampaně platí i pro tuto. Ujistěte se, že máte zapnuté měření konverzí, a že máte dostatek dat z předchozích měsíců, ze kterého může algoritmus čerpat.
- Zároveň, nastavte vaši cílovou ROAS o trochu nižší, než jaké jste dosahovali před zavedením této strategie, a postupně se propracujte k větší ziskovosti.
Výběr strategie pro Google Ads bidding
Doufám, že vám článek pomůže vybrat správnou strategii pro vaší kampaň. Rozhodně se však nebojte experimentovat a strategie měnit, když k tomu máte důvody.
Strategii vybírám nejčastěji podle toho jaký mám s kampaněmi cíl a zda má klient dostatek dat. Jako dostatek dat rozhodně nevidím doporučení od Googlu. Myslím si, že hodnoty u jednotlivých strategií můžete vynásobit zhruba 2x.
Vyberte správně
Automatizujte, ale…
Bidovací strategie v Google Ads jsou skvělé na ušetření času s optimalizací účtu. Ještě před několika lety bylo biddování jednou z mých denních činností na účtech klientů. Teď díky automatickým strategiím šetřím svůj čas a peníze klientům.
Vybírejte však pečlivě a nikdy nenechte vše na automatech. Nastavte si například upomínku v kalendáři a alespoň jednou týdně zkontrolujte, zda vámi zvolená strategie plní stanovené cíle.
