QS skóre kvality – proč optimalizovat a jak na to?

Pokud využíváte PPC jako součást svých marketingových aktivit, pravděpodobně znáte termín skóre kvality.

V zásadě se jedná o indikaci toho, jaká je kvalita vašich klíčových slov, reklam a úvodních stránek, tedy údaje, které vám pomohou porozumět jak si vaše reklamy na trhu vedou.

Hodnocení je založeno na přidělování skóre od 1-10, kdy 10 znamená excelentní výsledek. Toto skóre je k dispozici ve vašem účtu Google Ads nebo Bing Ads.

Účelem tedy je, aby vás toto skóre informovalo o stavu vaši kampaní, pomohlo s výkonem vašich reklam, a umožnilo lépe investovat do celého reklamního procesu.

Je skóre kvality pořád ještě k něčemu?

Je dost jednoduché ho ignorovat, zvlášť, pokud si myslíte, že vaše hodnocení nemůžete ovlivnit. Ale, jak vám teď ukážu, čísla jsou důležitá, a zrovna skóre kvality je pořád významný diagnostický nástroj.

Dobře, není to zázrak, který vám řekne, jestli byste měli investovat do klíčového slova, nebo ne. Ale alespoň vám ukáže, jestli všechno funguje tak, jak jste očekávali. Hlavně vám řekne, zda vaše reklamy v Google Ads fungují, tak jak by sám Google očekával.

Případně jak to napravit. Proto se pojďme podívat na několik konkrétních důvodů, proč skóre kvality neposlat do starého železa.

Skóre kvality je kalkulace relevance vašich reklam

Skóre kvality je prakticky kalkulace, která má vysvětlit relevanci vašich klíčových slov pro vyhledávané dotazy, text vašich reklam, a úvodní stránku. Zároveň ale pokrývá i relevanci úvodní stránky pro text vašich reklam.

Tento celkem komplexní vztah krásně pokrývá tzv. Vennův diagram, do kterého dosadíme jednotlivé oblasti našeho zájmu. A když se tyto tři komponenty překryjí, dosáhne u vašich reklam skóre kvality hodnoty 10. A to je perfektní výsledek.  

To znamená, že vaše klíčová slova souvisí s úvodní stránkou, zároveň ale i s vyhledávaným dotazem a vyhledávaný dotaz zase souvisí s textem reklamy. Analýzu vašeho skóre kvality pro vás mohu udělat při auditu kampaní.  

Pomáhá vám rozhodnout, kolik zaplatit

Vaše skóre kvality krát cena za proklik se rovnají číslu, které je využíváno k určení pořadí jednotlivých reklam na aukci. A kvůli tomu skóre kvality diktuje, jaké budou vaše celkové výdaje.

Například, pokud máte skóre kvality 1 a jiný inzerent 10, budete muset nabídnout desetkrát více, abyste vašeho konkurenta předčili.

Pokud nabídnete 10 korun se skórem kvality 1, váš konkurent se skórem 10 bude muset nabídnout pouze 1 korunu.

Jak můžete vidět, aukce je pro vás mnohem dražší v případě klíčových slov s nízkou hodnotou skóre kvality. To ovšem neznamená, že i tato klíčová slova nejsou potenciálně důležitá.

Znamená to pouze to, že u nich máte příležitost zlepšit relevanci a tím tak snížit vaše náklady skrz optimalizaci textu vašich reklam, úvodních stránek, či vyhledávané dotazy.

Jak optimalizovat vaše skóre kvality?

Pokud se zamyslíme nad tím, co ovlivňuje skóre kvality, dojdeme ke třem faktorům, jejichž optimalizace nám zajistí výsledek přímo magický.

Takže, tady je několik oblastí, na které je třeba se zaměřit, aby se vám poddalo i to nejzarputilejší skóre kvality. S relevancí reklam, očekávaným ctr a vhodností vstupních stránek bojuji i já při správě ppc kampaní u klientů. Zde je pár tipů, jak postupovat:

Očekávané CTR

Očekávané CTR vám může prozradit hodně o tom, jakou hodnotu bude mít skóre kvality pro dané klíčové slovo. Pokud je nadprůměrná, výborně, můžete si zatleskat. Pokud je pod průměrem, zaměřte se na text vašich reklam.

• Jakou hodnotu bude mít vaše CTR záleží jenom na na kreativitě, která následně inspiruje akci a konkrétní výsledky na vašem webu.
• Zamyslete se nad tím, jak ukázat a zdůraznit některý z unikátních benefitů vašeho produktu nebo služby, či experimentujte s různými výzvami k akci.
• Buďte v textu vašich reklam více specifičtí, a zaměřte se na relevanci vyhledávaných dotazů pro vaše klíčové slovo, aby se více zobrazovalo v textu reklamy.
• Porozumějte rozdílům ve vyhledávaných termínech, a dbejte na jazykové nuance, které se za nimi skrývají.
• Kupříkladu rodič, který má zájem o koupi dudlíku, může použít spisovný výraz, ale zároveň může do vyhledávače zadat slova ve stylu dudl, šidítko, apod. Proto si dejte pozor i na tyto jemné rozdíly, které mohou relevanci opět snížit.     
• Pokud se ve vašich reklamách vyskytují i termíny a značky vašich konkurentů, může to způsobit nižší úroveň vašeho CTR. Opět poslouží příklad. Pokud nabízíte pouze boty značky Nike, neměly by vaše reklamy obsahovat nic co se týče Adidasu, ledaže nabízíte i tyto produkty.

Relevance vašich reklam

Zde se opět dostáváme k relevanci vašich klíčových slov pro vyhledávače a texty vašich reklam. Pokud je skóre relevance vašich reklam nízké, existuje několik způsobů, jak to změnit.

• Přesuňte klíčová slova do mnohem menších reklamních sestav a především buďte mnohem kreativnější ve vašem přístupu k těmto specifickým klíčovým slovům.
• Zaměřte se na vytváření reklamních sestav s klíčovými slovy, které opravdu nejde dát dohromady do jedné reklamy. Například, pokud opět prodáváme boty, je třeba mít zvláštní sestavu pro značku Nike a následně pro značku Adidas.
• Přidejte vylučující klíčová slova, abyste zabránili zobrazování vašich reklam pro nevhodná vyhledávání. Například, pokud prodáváte luxusní šperky, určitě budete chtít mezi vaše vylučující klíčová slova zařadit termíny jako “levně, použité” apod.
• Reagujte na záměr, přítomný ve vyhledávaném textu. Pokud se uživatel ptá na cenu, zařaďte informace o ní do textu reklamy. To významně zvýší vaši relevanci.
• Snažte se o to, aby text vaší reklamy byl stejný jako dotaz, u kterého se zobrazí.

Úvodní stránka a její relevance

V krátkosti řečeno, potřebujete mít kvalitně zpracovanou úvodní stránku a dát si pozor na které její části odkazujete v textu vašich reklam.

Například, pokud uživatel klikne na reklamu, která nabízí Nike tenisky s 50% slevou, očekává, že na následující stránce uvidí přesně takové tenisky. Pokud tomu tak není, vaše relevance bude klesat.

Tady je několik postupů, které by tomu měly zabránit.

• Posílejte uživatele na stránky, které odpovídají klíčovým slovům v dotazu konkrétních uživatelů.
• Hlavně prosím neposílejte všechny na domovskou stránku vašeho webu. 🙂
• Uvažujte o tom v jakém místě nákupního procesu zákazník je a připravte mu reklamu a vstupní stránku na míru.
• Ujistěte se, že vaše úvodní stránka navazuje na konverzaci, kterou jste zahájili v reklamě. Pokud propagujete v reklamě slevu, tato sleva musí být velmi dobře patrná i na úvodní stránce.
• Využijte soft konverze jako ukazatel relevance vašich stránek pro uživatele. Dělají na nich, co po nich chcete? Například přidávání věcí do košíku, zobrazení kontatků, klikání na poptávkové tlačítka či částečné vyplňování formulářů.
• Dalším ukazatelem je bounce rate. Pokud je příliš vysoká, je pravděpodobné, že posíláte uživatele na špatnou stránku. Nebo je zde přítomný rozpor mezi tím, co uživatel chce vidět, a tím, co skutečně na stránce vidí.
• Optimalizujte vaše stránky i pro chytré telefony, a zařiďte, aby se na ně uživatelé dostali ve správnou chvíli.
• Zhodnoťte rychlost načítání vašich stránek. Nižší rychlost může způsobit snížení vašeho skóre kvality, protože uživatele budou odcházet ještě předtím, než bude obsah viditelný.

Závěrem

Skóre kvality představuje švýcarský nůž pro vaši diagnostiku. Pomáhá vám určit, co se děje na vašem webu, v textu vašich reklam nebo s klíčovými slovy. A to tak, abyste mohli případné chyby co nejsnadněji opravit, a vaše reklamy tak plnily svůj účel.

Neexistují žádné zkratky k lepšímu skóre kvality. Chce to tvrdou práci. Ale upřímně, i malá změna vám může v dlouhém časovém horizontu pomoci k úspěchu vaší strategie pro vyhledávače.