Jak nakopnout výkon Google Nákupů

Vést úspěšnou kampaň v Nákupech Google není žádná raketová věda, ale o procházku růžovým sadem se také nejedná. Pokaždé, když jsem požádán o audit takové kampaně, problémy a oblasti, které je třeba zlepšit, se neustále opakují.

Proto jsem vytvořil jejich seznam, a v tomto článku vám vysvětlím, jak z vašich reklam v Nákupech Google dostat opravdu maximum.

První věc, na kterou je třeba se zaměřit je rozdíl mezi reklamou na Nákupech Google, a klasickou textovou reklamou. Jednoduše řečeno, nejsou tu žádná klíčová slova, pouze produkty ve vašem feedu. Každý z nich nahrazuje velmi obecné klíčové slovo. Proto musíte využít každý nástroj, který máte k dispozici, abyste dosáhli lepších výsledků.

V zásadě jsou dvě páky, které skutečně pohnou s kvalitou vašich kampaní. První z nich je feed samotný, motor celé operace. Ten musí být neustále aktuální, odpovídající specifikacím, a především optimalizovaný na způsob, jakým zákazníci vyhledávají.

Tím druhým je způsob, jakým spravujete vaše nabídky. Na ten se zaměřím nejdříve, jelikož nabízí možnost snadné úpravy. Jak strukturujete vaše kampaně v AdWords má významný dopad na to, jak rychle vaše zboží zmizí z internetových regálů.

Příprava

Můj recept pro úspěšnou kampaň v Nákupech Google má dvě části. Pojďme se podívat na tu první.

Pochopte nástroje, které máte k dispozici

Reklamy v Nákupech Google by nikdy neměly mít stejnou strukturu, jako vaše další reklamy (Search a Display). Tady je několik bodů, které vám pomohou pochopit, v čem je rozdíl.

1. Kampaně

   Rozdělte vaše produkty pod různé kampaně, abyste mohli lépe spravovat váš rozpočet a zvýšit podíl zobrazení pro ty správné produkty. (Můžete začít kupříkladu vytvořením speciální kampaně pro vaše vánoční produkty.) Jakmile máte tento krok za sebou, můžete efektivně rozdělit váš sortiment pomocí vylučujících klíčových slov, ale k tomu se dostanu později.

2. Reklamní sestavy

   Pokud nevyužíváte DoubleClick, nebo nemáte opravdu velký inventář produktů v kampani, doporučuji reklamní sestavy ignorovat, jelikož vám akorát zkomplikují optimalizaci. Začněte s jednou na každou kampaň.

3. Kategorie produktů

   Využíváme je pro mnohem specifičtější tvorbu nabídek. Otázka je, jak daleko zajít. Musíte najít rovnováhu mezi efektivitou a důsledky, které by případná zdrženlivost v rozdělování na skupiny produktů měla na vaše náklady. V případě skupin produktů se správný postup bude lišit skutečně případ do případu. Při pokročilejší optimalizaci se zaměřuji právě na kategorie produktů. Doporučuji si vyhrát s feedem produktů a roztřídit je přesně do aktuálních kategorií.

4. Priorita kampaní

   Priorita kampaní je důležitý nástroj jak pro správné rozložení vašich prostředků, tak pro odvrácení nebezpečí kanibalizace mezi vašimi kampaněmi.

5. Vylučující klíčová slova

   Tento bod je klíčem k rychlé optimalizaci. Zbavte se vašeho obvyklého seznamu vylučujících klíčových slov. Google Nákupy jsou jako platforma využívány především pro nákup, jak již napovídá název. Proto se zaměřte na slova, která zákazníci využívají, když už jsou s produktem seznámeni, a jsou ochotni nakoupit. Typicky to budou související s cenou, dopravou, srovnání produktů, místo nákupu a další. Slova, která využívají pro vyhledávání a seznámení se s produkty přenechte pro vaše kampaně mimo Google nákupy.

Zvládněte základy

Nákupy Google mohou, a měly by být nejvíce profitující částí vašeho AdWords účtu. Zisk zákazníků je zde levnější než u tradičního vyhledávání, a konverzní poměr zde také bývá vyšší. Pokud nastavíte vaše nabídky správným způsobem  získáte perfektní výsledky. Tady je několik tipů, jak na to:

• Základní bid

  Nastavte vaši základní nabídku na takovou úroveň, aby vám neklesala hodnota podílu zobrazení díky vašemu rozpočtu.

• Úprava nabídky

  Dalším důležitým krokem je upravení výše nabídek na specifické publikum, místo či čas, abyste zvýšili váš podíl zobrazení v příslušném segmentu. Ale, přistupujte k tomuto kroku pouze ve chvíli, kdy to má skutečně smysl. Tady mě napadají dva příklady, kdy byste mohli úpravu nabídky využít:

  • V předchozích měsících byly vaše kampaně v rámci RSLA mnohem účinnější, než pro zbytek publika? Tak je ten správný čas zvýšit nabídku klidně o 100%.
  • Víte, že dosahujete vyšší konverze o víkendu během oběda? Pak je opět čas zvýšit vaši nabídku v tomto čase, a získat ještě více zákazníků.

• Oddělte důležité produkty

  Vytvořte separátní kampaně pro sezonní produkty, jelikož u nich budete chtít měnit výši nabídky v průběhu roku. Dále přidejte „catch-all“ kampaň, tedy takovou, která bude nabízet na všechny produkty velmi nízkou cenu o velmi nízké prioritě. Tak se vám mnohdy podaří pochytat dotazy, které z různých důvodů propadly skrz síto vyhledávače, a máte tak šanci získat další zákazníky.

• Pravidelně analyzujte vyhledávané dotazy

  Je nezbytně nutné, abyste to dělali minimálně jednou týdně, ale já doporučuji provést takovou analýzu zhruba třikrát do týdne. Pokud kupříkladu přidáte nový produkt, může to i tu nejlépe optimalizovanou kampaň pěkně rozházet. A pak je třeba zakročit. Jestliže si povšimnete vysokého výskytu kliknutí na produkt, které není následováno koupí, bude lepší příslušné klíčové slovo vyloučit, abyste zbytečně neprodělávali.

Optimalizujte nabídky

Teď, když jste ovládli základy, můžeme se vrhnout na trochu složitější téma. Tady je pár mých tipů, jak optimalizovat nabídky, a skrz ně získat více konverzí.

Vytvořte kampaň, týkající se vaší značky

Pokud se k vám hodně zákazníků dostává skrz vyhledávání názvu vaší značky, případně spojeného s různými klíčovými slovy, vytvořte separátní kampaň pro každou kombinaci, a zajistěte si tak dobrý podíl zobrazení pro tyto klíčová slova.  Větší viditelnost je přesně to co chcete. Pokud uživatelé vyhledávání přímo Váš brand, pravděpodobně mají v úmyslu nakoupit u vás, byla by škoda, kdyby vám je někdo vyfouknul 🙂

Abyste dosáhli tohoto cíle, vytvořte dvě duplicitní kampaně. Jednu obsahující název značky, druhou bez ní. Pak nastavte prioritu pro kampaň se značkou velmi nízko, a pro druhou kampaň naopak velmi vysoko. Nabízejte vyšší částky v kampani neobsahující název vaší značky a přidejte do ní jako vylučující klíčová slova ty fráze, které vám zajišťují největší počet zákazníků.

Vlastní štítky

Pokud je nevyužíváte, připravujete se o pořádný kus potenciálu. Štítky vám dovolují přizpůsobit feed, a díky tomu pomáhají s nabídkami a strukturou vašich kampaní. Štítky jsou důležitou složkou vašeho arzenálu pro Nákupy Google. Využijte je například následujícím způsobem:

• Seskupte vaše sezónní produkty, abyste jim mohli přiřadit dodatečný rozpočet, když jsou vyhledávána
• Přidejte data o vašich ziscích, abyste mohli přizpůsobovat nabídky podle jejich skutečného dopadu na vaše podnikání
• Pokud vám dochází zásoby určitého produktu, snižte nabídku a nechte je prodávat přirozeně, bez zásahu reklamy
• Označte produkty, u kterých cenově soutěžíte s konkurencí
• Označte produkty, od kterých odvíjíte vaše ceny

Automatizujte pomocí AdWords skriptů

Existuje spousta skriptů, které vám s automatizací výrazně pomohou. Tady je pár, které osobně doporučuji:

• N-grams skript, který vám umožní zjistit, které vyhledávané výrazy vám nejméně vydělávají
• Skript pro 24-hodinovou nabídku, abyste mohli využívat více vrstev dočasných nabídek, než vám běžný interface AdWords dovolí
• Skript pro nabídku odvozenou od počasí, pokud se věnujete činnosti, na kterou má počasí vliv
• Kontrola URL adres a přesměrování – před puštěním kampaní

Často kontrolujte produktová ID, značky a kategorie

Pokud využíváte DoubleClick, tato rada není pro vás. Pokud ho ovšem nevyužíváte, určitě si najděte čas pro pravidelnou analýzu toho, které produkty, značky a kategorie vám přinášejí nejvíce zisků. Taková analýza vám může pomoci při optimalizace vaší strategie a výše nabídek. Zaměřte se na tyto otázky:

• Mám více značek, které bych měl ukazovat pro obecné vyhledávací dotazy?
• Které kategorie jsou nejvýkonnější, a do kterých bych měl investovat?
• Mám kategorie/produkty, které se dobře neprodávají, a musím se na ně zaměřit?
• Jsou zde některé značky, které nevydělávají a musím přehodnotit jejich ceny?

Využívejte Showcase reklamy (výlohové)

Tento relativně nový formát reklam se zaměřuje na poskytování kvalitnějšího výsledku pro zákazníky, kteří vyhledávají velmi obecná klíčová slova, jako „televize“ či „šaty“. Jednoduše, taková výlohová reklama umožňuje zobrazit „obchod“ určité značky, kde si zákazník může prohlédnout více produktů najednou.

Optimalizujte váš feed – velmi důležité

Nyní se můžeme zaměřit na poslední faktor, který ovlivňuje výsledky vašich kampaní na Nákupech Google. Tím je podoba vašeho feedu. Ten obsahuje různé elementy, a většina z nich je důležitá pro schválení vašich produktů a jejich zobrazení. Pokud se ale bavíme o optimalizaci, jsou zde tři klíčové oblasti, na kterých je třeba zapracovat.

Kvalita obrázků

Dvě jednoduché, ale důležité věci k zapamatování ohledně obrázků:

• Zařiďte, aby měly vysoké rozlišení
• Používejte obrázky, které ukazují vaše produkty na bílém pozadí
• Produkt by měl být uprostřed obrázku

Název produktu

Abyste optimalizovali názvy vašich produktů, musíte se k nim chovat jako ke klíčovým slovům. Vaše produkty se neobjeví pro dotazy zaměřené na slova, která nemáte v názvu. Takže tady je několik tipů:

• Zakomponujte do názvu jméno vaší značky
• Popište, co daný produkt ve skutečnosti je, tedy tak, jak by ho zákazníci hledali
• Uveďte vlastnosti produktu
• Pro popis barev využívejte standardní názvy barev, namísto specifických odstínů

Typ produktu

Typ produktu udává Googlu potřebné informace o produktu, aby jej mohl zobrazit správným uživatelům. Čím detailnější bude, tím jasnější bude pro Google, o jaký produkt se jedná. Díky tomu ho ukáže uživatelům, kteří o něj mají zájem, a vy získáte více konverzí.

Takže, pokud prodáváte tenisky od Adidasu, postupujte podle možnosti 2, zobrazené níže, spíše než podle možnosti

1.   Tenisky – Adidas
2.   Tenisky – Adidas – Muži – Originál – Drak

A to je všechno. Jakmile optimalizujete všechny výše zmíněné faktory pro vaše produkty, vaše kampaně na Nákupech Google budou mnohem úspěšnější, a vy díky tomu vyděláte mnohem více.