Jak využít vlastní segmenty publika pro efektivnější kampaně

Pokud jste to doteď nevěděli, Obsahová síť Google je platforma, díky které mohou inzerenti dosáhnout až na 90% uživatelů internetu. Samotná síť obsahuje zhruba dva miliony webů.

Je to ovšem mnohem komplikovanější, než se na první pohled zdá. O úspěchu jednotlivých kampaní rozhoduje nespočet různých faktorů, ale je zde jeden, který je přes svou důležitost často přehlížen.

Z nepřeberného množství uživatelů, na které můžete své reklamy cílit, je třeba vybrat publikum, které bude sedět právě vám. Tento článek se zaměří na využití tzv. “vlastního segmentu publika podle zájmů” pro ještě efektivnější kampaně v Obsahové síti.

Pokud jste zkušeným uživatelem rozhraní Google Ads, je možné, že jste na tuto možnost už narazili – je pohřbena hluboko v části “Publika”.

Existuje opravdu hodně metod pro určení segmentu publika pro vaše reklamy, a Google naštěstí odvádí excelentní práci při zpracování dat, které má k dispozici. To vám dovoluje vybrat si publikum složené z uživatelů, které spojují jejich zájmy, chování na internetu, či akce na vašem webu.

Co to jsou segmenty publika podle zájmů?

Nejprve rychle definuji, co to je takový “segment publika podle zájmů”, než se pustím do složitějších záležitostí. Zájmová publika lze v krátkosti popsat jako klasická televizní publika – velmi zobecněné typy lidí, které sledují jednotlivé programy.

Takže, přirozeně se zde budou vyskytovat lidé starší, které budou zajímat programy, věnující se zprávám a politice. Na druhou stranu zde budou i diváci mladší, které budou zajímat zase úplně jiné pořady apod. Princip je pořád stejný.

Přestože v tomto rozdělení je zrnko pravdy, v procesu rozdělování diváků do těchto skupin dochází k mnoha zobecněním, takže se nejedná o příliš spolehlivý způsob.

Google vytváří segmenty podobné kvality pomocí spojení informací, které má k dispozici o jednotlivých uživatelích – stránky, které často navštěvují, čas, který na nich stráví, slova, která vyhledávají apod.

Výsledkem je seznam publik rozdělených podle obecných zájmů uživatelů, kteří se v nich ocitli. Ale, jedná se přesně o ta obecná, televizní publika, o kterých jsem psal výše. Nejedná se o žádné přesné rozřazení.

A právě proto existují vlastní segmenty publika, které nám dovolují lépe zaměřit naše reklamy na uživatele, které potřebujeme.

Co to jsou vlastní segmenty publika podle zájmů?

Máme-li se bavit o tvorbě vlastních segmentů, je třeba si připravit seznam alespoň pěti různých zájmů, URL, míst nebo aplikací, které by pro Google nejlépe definovaly takový segment publika.

Konkrétní místa a aplikace ale mají tu nevýhodu, že zbytečně omezují váš dosah. Můžete najít perfektní místo na trhu pouze skrz URL adresy a zájmy.

Nastavení vlastního segmentu není zas tak těžké, jak by se mohlo zdát. Najděte skupinu reklam podle vašeho výběru, a v kolonce publika najděte sekci “Jaké jsou jejich zájmy a zvyky”. Uvidíte, že na konci najdete možnost vytvořit vlastní segment publika.

Jako příklad vytvořím imaginární obchod s proteinovými tyčinkami. V takovém případě využiji pro definování vlastního segmentu publika kombinaci URL adres a zájmů.

Mezi zájmy můžu zařadit například “bodybuilding”, “zdraví” či “svaly”, jako URL adresy pak využiji konkurenční e-shop, který se také zabývá prodejem proteinových tyčinek. Proč jsem to tak udělal, a proč je lepší zadávat jednotlivé stránky webů se dozvíte v další části článku.

Kdy využít vlastní segmenty publika?

Jaké máte momentální marketingové cíle? Pokud v níže vypsaných poznáváte ty vaše, je třeba začít s vlastními segmenty publika.

• Tvorba značky
• Lepší kontrola vašich kampaní v Obsahové síti
• Propagace obsahu pro specifickou skupinu uživatelů
• Zvýšení vašeho podílu na trhu

Pokud se zamyslíme nad způsobem, jakým vytváříme vlastní segmenty publika, dojdeme k závěru, že se hodí pro mnoho různých inzerentů a situací.

Existují doslova miliony způsobů, jakými můžete nastavit segmenty publika pouze skrz kombinaci různých URL adres, zájmů či míst.

I když vstupujete na velmi kompetitivní místo na trhu, pořád se můžete zaměřit na unikátní publikum, a propagovat tak efektivně vaši značku.

4 strategie, jak získat z vašich vlastních segmentů publika co nejvíce

Možná už rozumíte vlastním segmentům publika lépe, a jste ochotni je vyzkoušet. V tom případě přišel čas na několik metod, které vám zajistí ještě větší úspěch.

Najděte vaše nejvýkonnější umístění

Pro tuto metodu potřebujete analyzovat výkon vašich reklam z hlediska jejich umístění na jednotlivých webech. Určete vaši oblíbenou metriku, a zjistěte, kde jsou vaše reklamy nejúspěšnější.

Dejte ovšem pozor, abyste měli dostatek dat pro takovou analýzu. Nechcete budovat vaši strategii na základě několika kliknutí.  Vyberete deset nejlepších výsledků, a udělejte z jejich URL seznam, který využijete pro vytvoření vlastního segmentu.

Teorie pro tuhle metodu je jednoduchá. Existuje nějaký důvod, proč zrovna uživatele těchto stránek klikají na vaše reklamy. Vy ho možná neznáte, ale díky tomu, že z těchto uživatelů vytvoříte vlastní segment, Google provede analýzu za vás.

Pokud nalezne společné charakteristiky pro návštěvníky těchto stránek, budete schopni inzerovat podobným uživatelům na celém internetu.

Zaměřte se na vaši konkurenci

Vlastní segmenty publika představují skvělý způsob jak inzerovat uživatelům, kteří doteď preferují vaši konkurenci. Pokud využijete konkurentův web či specifické stránky jako základ pro tvorbu vlastního segmentu, můžete se zaměřit přesně na jeho zákazníky.

Bude záležet na druhu konkurence, které čelíte, zda bude výše naznačený postup stačit. V některých případech budete konkurovat mnohem větší společnosti, než je ta vaše, a v takovém případě je mnohem lepší se zaměřit na specifické stránky na jeho webu.

Zároveň je mnohem hospodárnější vytvořit pro tohoto konkurenta samostatný segment publika, abyste mohli případnou kampaň lépe spravovat a kontrolovat přísun prostředků.

Na druhou stranu, můžete soupeřit i s menší, lokální konkurencí. V takovém případě přidejte do seznamu při tvorbě vlastního segmentu pouze URL konkurenčního webu, a poté se zaměřte na zájmy, které spojují zákazníky u konkurence.

Účastníci akcí a konferencí

Dalším způsobem, jak můžete kontaktovat relevantní uživatele je využití konferencí, konvencí a veletrhů. Lidé, kteří se jich zúčastní, se budou o vaše produkty či služby zajímat více než kdokoliv jiný. Lidé doslova zaplatili za to, aby se mohli takové akce zúčastnit, což už dokazuje naprosto jasný zájem.

Jako příklad můžu využít SMX London, jednu z největších konferencí na téma internetového marketingu. Pokud se zajímáte o fanoušky digitálního marketingu, tady je najdete.

Zadám tu nejrelevantnější URL adresu pro celou akci, a přidám zájmy jako “digitální marketing”, “SEO”, “PPC” apod. Teď by měl Google vědět, jaké uživatele se snažím do našeho vlastního segmentu získat, a zaměří na ně reklamy.

Využijte chování uživatelů

Pro tuto metodu uvedu další příklad. Řekněme, že vlastníte obchod s tenisovými potřebami. V takovém případě můžete při tvorbě vlastního segmentu využít zájmy jako “chci zlepšit podání”, “tipy pro forehand” nebo “tenisový trénink”.

Důvod je jednoduchý. Segment, který Google takto vytvoří, bude obsahovat mnohem více aktivních hráčů tenisu, než přednastavený segment “fanoušci tenisu”. Uživatelé, kteří chtějí zlepšit svoji techniku, tenis jenom nesledují, ale aktivně se mu věnují. A potřebují k tomu vybavení.

Pokud se vám takto podaří zúžit výběr, zaměřujete se na uživatele, kteří se nacházejí mnohem níže v konverzním trychtýři. Trychtýř je zde využíván jako metafora, protože existuje plno lidí, které zajímá tenis, ale mnohem méně lidí, kteří mají skutečně zájem o koupi vybavení. Takto zajistíte, aby byl váš marketing efektivní.