Kdy nepoužívat automatické biddování v Adwords

Automatizace a umělá inteligence čím dál tím více hýbe všemi sférami lidského života, přičemž nám velice často pomáhá k efektivnějšímu dosažení lepších výsledků. Cílem článku je uvědomit si, že v Adwords a marketingu to obecně nemusí být vždy dobré řešení. Důkazem je těchto několik situací, kdy je lepší nepoužívat automatizované PPC strategie nabídek a raději se jim vyhnout.

Jak automatizované PPC strategie nabídek fungují?

A jakým způsobem vlastně automatizované strategie nabídek v praxi fungují? Strategie nabídek AdWords Smart bidding na bázi strojového učení vychází z historických dat a měří hodnotu konverze vaší kampaně nebo účtu. Tzv. artificial inteligence (AI) – umělá inteligence, chcete-li – využívá historická data k přizpůsobení nabídky ke každé individuální reklamní aukci založené na základě předpokládaného výsledku. K tomu, aby systém provedl co nejlepší nastavení, je potřeba přesná a v čase konzistentní konverze.

Kampaň by přitom měla běžet alespoň 2 až 3 týdny. To je naprosté minimální penzum času, po jehož uběhnutí lze relevantně určit, zda je strategie pro vaši kampaň nastavená dobře, nebo nikoliv. Dobrým řešením je rovněž vyzkoušet si strategii v experimentu a až následně provést nastavení případně převedení do konkrétní kampaně.

1) Minimálně 15 konverzí za měsíc – blbost

Metodika AdWords říká, že potřebujete alespoň 15 konverzí za posledních 30 dní. Nejenže je však cca 30-40 konverzí měsíčně absolutní minimum, ale stejně tak je nezbytná pravidelnost jejich nabývání; potřebujete alespoň 1 konverzi za 2 dny.

Pokud je konverze ve vaší kampani sporadická či naopak divoce kolísá, možná se budete chtít vyvarovat strategií nabídek zaměřených na maximalizaci konverzí, CPA nebo dokonce ROAS. Příkladem budiž níže přiložený graf, který pro kampaň zobrazuje 20 konverzí. Jak je ale vidět, jejich přírůstek nebyl konsistentní, a proto znázorněný model rozhodně není nejlepším kandidátem pro automatizované strategie nabídek zaměřené na konverze.

15 konverzí jako minimum

Systém AdWords může být sebevíc chytrý, ale tyto trendy nejsou dostatečné a pro automatizované strategie nabídek vycházející z historických dat konverze nebudou stačit. Než se proto rozhodnete, zda jsou tyto strategie nabídek pro vaši kampaň skutečně to pravé ořechové, nezapomeňte si provést důkladnou analýzu dat za poslední dobu.

2) Maximalizované konverze a CPC

V situaci, kdy nemáte k dispozici dostatek datových podkladů, mohou strategie nabídek stejně jako maximalizované konverze vyhnat hodnotu CPC nahoru. Ujistěte se, že máte u kampaně dostatek konverzí a kampaň běží dostatečnou dobu (2-3 týdny minimum). Bez toho nebudete mít s čím porovnávat a může se stát, že vysoké CPC vaší kampaň zabije. Doporučuji sledovat CPC a při jakýchkoliv extrémech zakročit.

3) Vezměte v potaz typy konverze

Dalším faktorem, kterým se budete chtít zabývat, je typ konverze. Měříte například telefonní hovory? Máte více možných konverzí na webu?

Dejte si velký pozor. Systém není schopen určit rozdíl mezi dobrým hovorem a špatným hovorem či špatnou a dobrou konverzí, pokud je hodnotíte stejně. Technologie není navržena k rozpoznání, zda hovor trval 2 nebo 24 minut. Systém jednoduše provádí optimalizaci s cílem co nejvyššího počtu konverzí bez ohledu na jejich typ nebo kvalitu. Hlavně u klientů, kteří sbírají leady platí, že ne každý kontakt z webu vede k prodeji a systém není schopen ohodnotit jeho kvalitu. To bychom měli udělat my a nějak to do Adwords promítnout.

5) Krátké trvání nových kampaní

Pokud je vaše kampaň nová nebo se ji chystáte vypustit na krátký časový interval, měli byste se vyhnout automatizovaným strategiím nabídek. Jediná strategie, která v tomto případě dává smysl, je maximalizace kliků. Tak, abyste v rámci stanoveného budgetu dosáhli co nejvyššího počtu kliknutí bez spoléhání se na historická data. Ale pozor – vždy nastavte maximální nabídkový limit. Pokud nestanovíte nejvyšší hodnotu CPC, koledujete si o katastrofu.

V některých kampaních maximalizace počtu kliků dokáže snížit cenu a vylepšuje výkon, kdy po přechodu na maximalizaci kliků můžete vidět vylepšení vašeho CPA. Nicméně pokud vás zajímá dominantní pozice reklamy, je třeba si uvědomit, že strategie nabídek se zaměřuje na kliky, nikoliv samotnou pozici jako takovou.

6) Jak jsou na tom lokalizované účty a a micro-trhy?

Některé lokalizované účty či specifické produkty nebo služby by se měly automatizované strategii nabídek obloukem vyhnout. Například, pokud cílíte na malou oblast či úzké publikum, měli byste jít na CPC manuálně, abyste zůstali na vrcholu svých nabídek, vešli se do budgetu a především dobře ovládali svůj účet. Jednou možností by mohlo být otestování strategie Cílový podíl vítězných zobrazení, avšak pouze pokud je vaše konkurence malá, znáte její doménu a máte dostatečný rozpočet na reklamu.

7) Monitoring, monitoring a znovu monitoring. Konverze je třeba mít pod dohledem.

Měli byste často sledovat vaše tagy, konverze a vlastně celé měření webu. Pokud se něco v měření pokazí, vaše data nebudou správně optimalizována. Existuje mnoho příkladů, kdy webový vývojář updatuje stránky a najednou na pár dní tracking vypadne, nebo se začne měřit něco jiného, či trochu jinak. Nebo ještě hůř, došlo k instalaci na každou jednu stránku a tím dochází k „nahrávání“ každého jednoho návštěvníka jako konverze. Strojové učení bude pouze tak přesné, jaká jsou výchozí data.

Pro automatické biddovací strategie je extrémně důležité mít velmi dobře nastavené měření všech vašich aktivit na webu.

Závěrem k automatizovaným strategiím nabídek

Co se mi na automatických strategiích ještě nelíbí:

• Velmi špatně se vám bude porovnávat rok vs rok i měsíc vs měsíc
• časové intervaly s kterými ROAS a CPA strategie pracují jsou tak malé a změn může být tolik, že se budete snažit porovnat neporovnatelné
• přílišná podpora fungujících kampaní – ano zní to zvláštně, ale zvyšováním CPC se vám ze ziskové kampaně stane průměrná a ani nevíte jak rychle  🙂
• příliš silné tlumení méně výkonných sestav – strategie neodhalují chyby, neoptimalizují kampaně jako specialisté, velmi často je jen omezí – takto se nikam neposunete

Na úplný konec je třeba zdůraznit, že automatizované strategie nabídek mohou být efektivním nástrojem pro mnoho kampaní i účtů. Nicméně v žádném případě byste je neměli chtít nasadit a zapomenout přitom na monitorování vývoje jejich výkonu.

Zkrátka a jednoduše – každý projekt si žádá své individuální řešení a co funguje v situaci A, v žádném případě nemusí fungovat v situaci B.